Hate-Value란 무엇인가｜싫어하는 것에서 사업의 가치를 발견하는 방법

좋은 창업 아이디어는 꼭 좋아하는 것에서 시작해야 할까요?

창업 아이디어를 찾을 때 우리는 흔히 내가 좋아하는 것, 잘하는 것, 관심 있는 분야를 먼저 떠올립니다. 물론 그것도 좋은 출발점입니다. 하지만 MellieLabs를 만드는 과정에서 저는 오히려 반대편에 있는 감정이 아이디어의 단서가 될 수 있다는 것을 발견했습니다.

“나는 무엇을 싫어하지?” “무엇이 반복해서 귀찮지?” “왜 이런 방식밖에 없다고 느끼지?” 처음에는 단순한 불평이나 개인적인 취향처럼 보입니다. 하지만 그 감정을 그냥 지나치지 않고 이유를 따라가 보면, 그 반대편에는 내가 실제로 원하는 상태가 숨어 있는 경우가 있습니다.

그 관찰을 실제 창업 과정에 적용하면서 정리하고 있는 프레임워크가 Hate-Value입니다.

Hate-Value란 무엇인가?

Hate-Value는 개인이 반복적으로 느끼는 싫음·귀찮음·불편함을 관찰하고, 그 감정의 원인을 분석해 숨겨진 가치를 발견한 뒤, 그것이 다른 사람에게도 존재하는 신호인지 확인하여 사업 아이디어로 전환하는 아이디어 발굴 프레임워크입니다. 기본 구조는 다섯 단계입니다.

HATE → WHY → VALUE → SIGNAL → DESIGN

HATE 나는 무엇을 싫어하고 불편해하는가?

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WHY 나는 그것을 왜 싫어하는가?

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VALUE 그 반대편에서 내가 실제로 원하는 것은 무엇인가?

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SIGNAL 이 가치가 나만의 욕구가 아니라 다른 사람에게도 반복되는가?

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DESIGN 그 가치를 어떤 제품·서비스·콘텐츠·경험으로 만들 수 있는가?

Hate-Value의 목적은 불만을 많이 찾는 것이 아닙니다. 싫어하는 감정을 출발점으로 삼아, 그 안에 숨어 있는 가치를 발견하는 것이 핵심입니다.

1. HATE｜무엇을 못 참는가?

첫 단계에서는 사업 아이디어를 찾으려고 하지 않습니다. 대신 평소 내가 반복해서 느끼는 작은 불편함을 기록합니다.

예를 들면 이런 것들입니다. 식물을 키우고 싶지만 관리하는 것이 귀찮다. 매번 사용량을 계산해야 하는 것이 번거롭다. 여행지에서 비슷한 기념품만 보이는 것이 아쉽다. 필요한 정보를 찾기 위해 여러 곳을 돌아다니는 것이 귀찮다. 예쁜 제품인데 사용 방법이 복잡한 것이 싫다.

Hate-Value에서는 이런 HATE를 네 가지 방향으로 바라봅니다.

FRICTION | 귀찮고 번거로운 것

FAILURE | 반복적으로 실패하게 만드는 것

MISMATCH | 내 취향이나 가치와 맞지 않는 것

ABSENCE | 원하는 것이 없거나 부족한 것

중요한 것은 이 단계에서 해결책을 생각하지 않는 것입니다.

먼저 “내가 반복해서 어떤 순간에 멈추고, 짜증 내고, 포기하는가?”를 관찰합니다.

2. WHY｜진짜 싫은 것은 무엇인가?

HATE를 발견했다고 해서 그 문장을 그대로 문제로 정의하지 않습니다. 한 번 더 묻습니다.

“왜 싫지?” 그리고 가능하면 여러 번 반복해서 질문합니다.

예를 들어, “나는 식물을 키우는 게 싫다.” 라고 생각했다고 해보겠습니다.

왜 싫을까요? 자꾸 죽어서일 수 있습니다. 왜 식물이 죽는 것이 싫을까요? 내가 제대로 관리하고 있는지 알기 어렵기 때문일 수 있습니다.

왜 그것이 힘들까요? 물을 얼마나 줘야 하는지, 영양은 언제 챙겨야 하는지 계속 판단해야 하고, 그렇게 관리해도 성공할 수 있다는 확신이 없기 때문일 수 있습니다.

그러면 처음의 문장은 달라집니다. “나는 식물이 싫은 것이 아니라, 식물을 관리하면서 계속 판단하고 실패해야 하는 경험이 싫다.” 문제가 훨씬 구체적으로 보입니다.

Hate-Value에서는 WHY 단계에서 불편의 원인을 찾아봅니다.

예를 들면: 시간 소모 반복적인 노력 선택 피로 불확실성 비용 손실 실패 경험 접근 어려움 취향·정체성의 불일치 같은 원인이 있을 수 있습니다.

HATE가 표면적인 감정이라면, WHY는 그 감정을 만들어내는 진짜 원인을 발견하는 단계입니다.

3. VALUE｜싫음의 반대편에는 무엇이 있는가?

WHY가 보이기 시작하면 질문을 뒤집습니다. “그렇다면 나는 어떤 상태를 원하는가?” 여기서 단순히 반대말을 찾는 것으로 끝내지 않습니다. 귀찮다 → 편리하다 정도로 끝내면 아이디어가 너무 빨리 좁아질 수 있기 때문입니다. Hate-Value에서는 VALUE를 네 가지 관점으로 확장해봅니다.

FUNCTIONAL VALUE 무엇이 더 쉬워져야 하는가? 예) 관리할 때 매번 계산하지 않아도 되었으면 좋겠다.

EMOTIONAL VALUE 어떤 감정을 느끼고 싶은가? 예)내가 제대로 관리하고 있다는 안심을 느끼고 싶다.

IDENTITY VALUE 나는 어떤 사람이 되고 싶은가? 예) 식물을 계속 죽이는 사람이 아니라 식물과 잘 지내는 사람이라고 느끼고 싶다.

SOCIAL VALUE 다른 사람과 어떤 경험을 나누고 싶은가? 예) 내가 만든 식물생활과 공간을 자연스럽게 공유하고 싶다.

이렇게 보면 하나의 HATE에서도 여러 종류의 가치가 나올 수 있습니다.

Hate-Value에서 중요한 것은 문제를 없애는 것보다, “문제가 사라진 뒤 어떤 상태를 만들고 싶은가?” 를 발견하는 것입니다.

4. SIGNAL｜나만 그렇게 느끼는 것은 아닐까?

개인적인 불편함에서 좋은 아이디어를 발견했다고 해도 그것이 바로 사업이 되는 것은 아닙니다. 그래서 Hate-Value에는 SIGNAL 단계가 필요합니다. 개인의 감정이 다른 사람에게도 반복되는지 확인합니다. 확인할 수 있는 신호는 크게 네 가지입니다.

REPEAT 다른 사람도 같은 문제를 반복해서 말하는가?

SEARCH 사람들이 실제로 그 문제의 해결방법을 찾고 있는가?

ACTION 사람들이 이미 다른 방법을 이용해 해결하려고 행동하고 있는가?

PAY 문제가 해결된다면 비용을 지불할 의사가 있는가?

이 단계에서는 인터뷰, 설문, 검색 행동, 후기, 기존 구매 행동 등 여러 방식으로 신호를 확인할 수 있습니다. Hate-Value가 개인의 감정에서 시작하더라도, 사업으로 넘어가기 전에는 반드시 개인 밖의 신호를 확인해야 합니다. SIGNAL이 충분하지 않다면 바로 제품을 만들기보다 다시 WHY나 VALUE 단계로 돌아갈 수도 있습니다.

5. DESIGN｜발견한 가치를 어떤 방식으로 전달할 것인가?

SIGNAL까지 확인되면 그때 비로소 해결책을 생각합니다. 그리고 처음부터 제품 하나에 답을 고정하지 않습니다. 같은 가치를 여러 형태로 바꿔볼 수 있습니다.

PRODUCT 제품으로 만들 수 있는가?

SERVICE 서비스로 해결할 수 있는가?

CONTENT 정보나 콘텐츠로 해결할 수 있는가?

EXPERIENCE 프로그램이나 공간, 경험으로 만들 수 있는가?

예를 들어 식물관리의 부담을 줄이고 싶다는 VALUE가 발견됐다면, 제품이 될 수도 있고, 관리 알림 서비스가 될 수도 있고, 초보자를 위한 콘텐츠가 될 수도 있고, 식물생활 프로그램이 될 수도 있습니다.

Hate-Value의 DESIGN 단계는 정답 하나를 만드는 단계가 아니라, 하나의 가치가 어떤 형태의 사업으로 확장될 수 있는지 탐색하는 단계입니다.

MellieLabs도 HATE에서 시작했다

MellieLabs 역시 처음부터 완성된 사업 아이디어가 있었던 것은 아닙니다.

저는 식물을 키우고 싶었지만, 식물을 키우는 것이 싫었습니다 왜냐면 살아있는 식물을 직접 관리하는 일은 귀찮았고, 식물을 자주 죽이는 일이 많았기 때문입니다. 잘 꾸며진 공간 속 식물은 부러웠지만, 내가 직접 관리해야 한다고 생각하면 부담스러웠습니다.

HATE 식물을 키우고 싶지만 관리가 귀찮고 실패하는 것이 싫다.

WHY 식물 자체가 싫은 것이 아니라, 관리 과정에서 계속 판단해야 하고 제대로 하고 있는지 확신하기 어려운 것이 부담스럽다.

VALUE 쉽게 관리하고 싶다. 실패에 대한 부담을 줄이고 싶다. 식물이 있는 공간은 계속 즐기고 싶다.

SIGNAL 실제 잠재고객을 대상으로 식물관리의 어려움과 구매 조건을 확인하고, 식물 초보가 관리 부담을 반복적으로 느끼고 있다는 신호를 검증했습니다.

DESIGN 이후 식물관리 제품과 콘텐츠, 캐릭터, 디지털 경험 등 여러 형태의 해결방식을 탐색하기 시작했습니다.

즉 MellieLabs의 시작은 단순히 “식물을 키우는 사람들이 늘어나네? 식물사업을 해야겠다.” 가 아니었습니다.

오히려 좋아하지만 동시에 싫어했던 경험 안에 어떤 가치가 숨어 있는지 관찰한 것 에서 시작했습니다.

로컬에서도 같은 방식으로 바라볼 수 있었다

로컬 아이템을 고민할 때도 비슷했습니다. 지역에서 선물할 만한 것을 찾으면 비슷한 먹거리나 특산품이 반복적으로 보이는 것이 아쉬웠습니다. 처음에는 단순한 취향이라고 생각했습니다.

하지만 WHY를 따라가 보니, 지역 자체가 싫었던 것이 아니라 지역을 경험하는 방식이 너무 비슷하게 느껴지는 것이 아쉬웠습니다.

그 반대편에는 “지역을 조금 더 새로운 방식으로 경험하고 싶다.” 라는 가치가 있었습니다.

그 질문은 지역의 자원을 식물생활, 캐릭터, 제품, 콘텐츠 등 다른 생활영역과 연결해볼 수 있다는 생각으로 이어졌습니다. Hate-Value는 이런 식으로 개인의 작은 불편을 새로운 관점의 사업기회로 확장하는 데 사용될 수 있습니다.

Hate-Value는 9캔버스나 비즈니스모델캔버스를 대체하지 않는다

Hate-Value는 사업모델 전체를 설계하는 도구가 아닙니다. 고객, 시장규모, 유통, 경쟁, 수익구조 등을 설계하는 단계보다 더 앞쪽에 있습니다.

아직 “무엇을 사업으로 해야 할지 모르겠다.” 는 상태에서 출발합니다.

Hate-Value를 통해 아이디어의 방향을 발견한 뒤에는 비즈니스모델캔버스, 9캔버스, 고객검증, 시장분석 등 다른 사업설계 도구를 이어서 사용할 수 있습니다.

그래서 Hate-Value는 기존 사업설계 도구의 대체재라기보다, 그 도구에 무엇을 넣을지조차 모르겠을 때 사용하는 앞 단계의 탐색 프레임워크에 가깝습니다.

모든 HATE가 사업기회는 아니다

불편하다고 해서 모두 사업 아이템이 되는 것은 아닙니다. 그래서 SIGNAL 단계가 중요합니다. 내가 싫어하는 것과 다른 사람이 돈을 내고 해결하고 싶은 문제는 다를 수 있습니다.

Hate-Value의 목적은 “내가 싫으니까 시장도 싫어할 것이다.” 라고 단정하는 것이 아닙니다.

개인의 감정을 관찰의 출발점으로 사용하고, 그 안에서 발견한 가치를 다른 사람에게도 적용할 수 있는지 검증하는 것입니다.

Hate-Value의 최종 결과는 하나의 문장이다

Hate-Value를 통해 최종적으로 만들고 싶은 것은 제품명이 아닙니다. 먼저 어떤 사람에게 어떤 가치를 만들고 싶은지 한 문장으로 정리합니다. 이를 Hate-Value Statement라고 부릅니다.

기본 구조는 다음과 같습니다. [누구]가 [싫어하는 경험]을 하지 않고도 [원하는 가치]를 얻을 수 있도록 [새로운 방식]을 만든다.

MellieLabs의 식물생활 사례를 적용하면, 식물 초보자가 복잡한 관리 부담과 반복되는 실패 때문에 식물생활을 포기하지 않고, 더 쉽고 즐겁게 식물과 함께할 수 있는 경험을 만든다. 처럼 정리할 수 있습니다. 이 문장이 만들어진 뒤 제품과 서비스의 형태를 구체화합니다.

좋은 아이디어보다 좋은 질문에서 시작한다

창업을 준비할 때 우리는 완성된 좋은 아이디어를 떠올리려고 합니다. 하지만 처음부터 답을 찾으려 하면 아무것도 떠오르지 않을 때가 있습니다. 그럴 때는 질문을 바꿔볼 수 있습니다.

나는 무엇을 싫어하는가? 왜 그것을 싫어하는가? 그 반대편에서 내가 원하는 가치는 무엇인가? 다른 사람에게도 같은 신호가 존재하는가? 그 가치를 어떤 방식으로 전달할 수 있는가?

HATE → WHY → VALUE → SIGNAL → DESIGN Hate-Value는 이 다섯 질문을 따라갑니다.

싫어하는 것을 없애는 것에서 끝나는 것이 아니라, 그 감정의 반대편에서 아직 충분히 발견되지 않은 가치를 찾아 사업의 가능성으로 전환하는 것. MellieLabs는 앞으로 실제 창업과 교육 과정에서 Hate-Value를 계속 적용하고 검증하며 이 프레임워크를 발전시켜갈 예정입니다.